Qu’est-ce que le positionnement en marketing?
Le positionnement, c’est quoi?
Ahhh le positionnement… Ce concept très nébuleux recèle pourtant la clé de la réussite d’une entreprise. Bien que le positionnement entrepreneurial aille de pair avec l’image de marque, il va au-delà de la visibilité. Il s’agit de définir la place unique qu’occupe votre entreprise dans l’esprit de vos clients potentiels. Il façonne la perception de votre entreprise et influence la manière dont vous êtes perçu dans le marché.
La force du positionnement
Lorsqu’on parle d’un café premium à 10$, on sait immédiatement que la compagnie visée est une chaîne de restauration dont le logo vert comporte une sirène. Également, si on parle d’acheter un biscuit sourire d’une autre chaîne de restauration dont les recettes serviront à appuyer des organismes caritatifs locaux, l’image d’une enseigne comprenant le nom d’un joueur de hockey nous vient immédiatement en tête. Et aucun nom de compagnie n’a été mentionné ici…
C’est ça, le positionnement. Il s’agit de l’approche globale qu’une entreprise déploie pour prendre sa place dans le marché par rapport à ses concurrents et comment elle souhaite que ses produits ou services soient perçus par les consommateurs.
Les éléments d’un bon positionnement
Connaissance de la cible
Il est important de comprendre les besoins, les désirs et les motivations de votre clientèle cible pour pouvoir les satisfaire avec des produits ou des services pertinents. Créer un persona du client idéal par segment de marché est un bon exercice pour créer un profil type de votre clientèle cible.
Différenciation
Il est crucial de déterminer comment votre produit ou service se différencie de ceux de vos concurrents pour que les consommateurs aient une raison de vous choisir. En se concentrant sur les avantages et les bénéfices que le produit ou service offre, on parle alors de proposition de valeur ou d’avantage concurrentiel.
Cohérence de la marque
Le positionnement doit être clair en cohérence avec l’identité de la marque, la mission et les valeurs pour renforcer la crédibilité et la loyauté des consommateurs. Un client qui s’identifie aux valeurs et à la mission de l’entreprise aura plus de chance de se fidéliser à vos produits et services et de parler en bien de votre entreprise à son entourage.
En gros, un bon positionnement permet de se démarquer de la concurrence grâce à une proposition de valeur unique, de connecter avec les bons consommateurs et de construire une image de marque forte et cohérente.
Quelques axes du positionnement
Dans la quête d’un positionnement efficace, les entrepreneurs ont à leur disposition plusieurs axes stratégiques. Que ce soit en misant sur le prix, la qualité, la spécialisation ou d’autres facteurs, chaque choix a des implications profondes sur la clientèle cible et sur la façon de communiquer de l’entreprise. Identifier et exploiter un créneau spécifique permet de créer une proposition de valeur unique.
Positionnement par le prix
Définir une stratégie de prix peut être un levier puissant pour attirer différents segments de marché. Cet axe nécessite néanmoins une bonne compréhension de sa clientèle cible et de la psychologie du consommateur.
La compagnie Starbucks citée plus haut est un très bon exemple de positionnement par le prix. Starbucks a choisi de miser sur des prix relativement élevés, une variété de produits de café spécialisés ainsi que des espaces accueillants pour la détente et le travail. En se décrivant comme un lieu où les clients peuvent non seulement savourer du café de haute qualité, mais aussi vivre une expérience immersive, Starbucks a créé une image de marque associée à l’élégance décontractée et à la qualité supérieure.
La chaîne de restauration Tim Hortons, quant à elle, est positionnée en tant que chaîne de restauration rapide axée sur la convivialité, la simplicité et l’accessibilité. La marque se distingue par son offre de café de qualité et de produits de boulangerie avec un très bon rapport qualité-prix. Tim Hortons se positionne comme un lieu de rencontre favorisant le sentiment de communauté, notamment en mettant en avant son identité canadienne et en promouvant des initiatives locales.
Positionnement par la qualité
Construire une réputation basée sur l’excellence est un objectif noble. Les clients sont souvent prêts à payer davantage pour des services de haute qualité, mais cela demande une constance dans la prestation et la gestion des attentes.
Une entreprise dont le positionnement est basé sur la qualité est à n’en pas douter Apple. Elle se positionne comme une marque axée sur l’innovation, le design élégant, et surtout, la qualité de ses produits. Apple a instauré une réputation d’excellence en matière de fabrication et de conception, ce qui attire une clientèle prête à investir dans des produits perçus comme fiables, durables et offrant une expérience utilisateur supérieure. Cette approche qualité se reflète également dans les logiciels et les services qu’Apple propose, renforçant ainsi la position de la marque sur le marché haut de gamme.
Inversement, le positionnement des chaînes de magasins Dollarama repose sur l’offre de produits variés à bas prix dans le cadre d’une expérience de magasinage pratique. Cette stratégie de tarification attire un large éventail de clients, des familles aux étudiants en passant par les consommateurs à la recherche d’aubaines. En adoptant une approche de vente en volume, la chaîne vend des quantités importantes de produits à des prix compétitifs. Cela lui permet de maintenir des coûts bas et d’offrir des économies substantielles à ses clients.
Positionnement par la spécialisation
Se démarquer en offrant des services spécialisés peut être la clé du succès dans un marché saturé. Toutefois, cette voie exige une expertise pointue et une communication claire de la proposition de valeur unique.
Tesla se distingue en tant que fabricant de véhicules électriques haut de gamme et de technologies liées à l’énergie. Son positionnement repose sur la spécialisation dans le domaine des véhicules électriques, intégrant des technologies de pointe, des performances exceptionnelles, et une approche novatrice du transport durable. Plutôt que de proposer une large gamme de véhicules, Tesla se concentre sur la fabrication de voitures électriques de qualité, ce qui en fait une entreprise spécialisée et un leader dans son secteur d’activité.
À l’inverse de Tesla, Amazon est une entreprise offrant une large diversité de produits allant des biens de consommation courante aux services numériques, en passant par l’épicerie en ligne et bien d’autres. Amazon a réussi à élargir son offre pour devenir une plateforme où les consommateurs peuvent trouver presque tout ce dont ils ont besoin, mettant en œuvre une stratégie de diversification remarquable.
Attention
Il est important d’aligner l’offre et l’image de marque avec le produit ou le service. On ne peut pas offrir un produit révolutionnaire à un prix dérisoire. Pareillement, on ne peut pas avoir une image de marque débordante de luxure et vendre de la vaisselle en carton. Les bottines doivent suivre les babines comme on dit. Autrement, le client aura une mauvaise perception de votre entreprise, ce qui engendra une incohérence et diminuera de beaucoup votre crédibilité. Ouch!
Évolution du positionnement
Le positionnement n’est pas coulé dans le béton. Le monde des affaires est dynamique et les changements du marché peuvent devenir des raisons amenant une réévaluation du positionnement. Revoir son positionnement en tant qu’entreprise peut être nécessaire pour diverses raisons, notamment lorsqu’il y a :
- Des changements dans le marché
- Un élargissement ou une réduction de l’offre de produits/services
- Une évolution des attentes des clients
- Des changements dans les valeurs de l’entreprise
- Des changements dans les objectifs stratégiques
Par exemple
La compagnie Old Spice a réussi un repositionnement marquant au cours des dernières années. Avant son repositionnement, Old Spice était perçu comme une marque traditionnelle de produits de soins pour hommes. Cependant, la marque était associée à une image plus classique et conventionnelle, peut-être même perçue comme vintage.
Old Spice a entrepris un repositionnement audacieux en adoptant une approche plus moderne et humoristique. Depuis 2010, leurs campagnes publicitaires utilisent maintenant l’humour et l’ironie pour créer une nouvelle image de la marque, loin de l’image traditionnelle. Le repositionnement a été un énorme succès pour Old Spice. La marque a réussi à attirer l’attention d’une nouvelle génération de consommateurs, à se démarquer dans un marché saturé et à changer radicalement sa perception de «vintage» à «cool» et «branché».
Au final, le positionnement est une décision stratégique dans le but de rester pertinent et concurrentiel.
Conclusion et réflexion
Évidemment, les entreprises citées dans cet article sont de grosses compagnies possédant une équipe marketing complète avec de gros budget. Bien que la réalité des petites entreprises et des solopreneurs ne soient pas la même, le positionnement demeure tout de même un levier essentiel pour la réussite entrepreneuriale. On peut difficilement passer à côté.
Afin de pousser ta réflexion sur ton propre positionnement, poses-toi alors ces questions :
- As-tu un persona détaillé?
- Possèdes-tu un avantage concurrentiel?
- Connais-tu ta mission d’entreprise et ses valeurs?
- Est-ce que ton image d’entreprise reflète ces précédents éléments?
- Est-ce que ton produit ou ton service répond aux attentes de tes clients et est-ce qu’il est aligné avec ton axe stratégique (prix, qualité, spécialisation)?